בעולם של ניהול מכירות, הנטייה הטבעית היא להסתכל על התוצאה הסופית – כמה עסקאות נסגרו, כמה פגישות נקבעו, כמה כסף נכנס לקופה. רוב הארגונים בונים את מערך התגמול שלהם על בסיס המדדים הכמותיים הללו, מתוך הנחה פשוטה: יותר תוצאות שווה יותר כסף.
אולם, מנהלי מכירות מקצועיים מבינים שניהול המבוסס על כמות בלבד הוא ניהול "עיוור". כדי להוביל צוות למצוינות לאורך זמן, יש צורך לשלב מדדי איכות המאפשרים הצצה אל מאחורי הקלעים של הביצועים.
הטעות הנפוצה של המנהלים: כמות מול איכות: המלכודת של "מי יותר טוב?"
בואו נסתכל על דוגמה קלאסית מהשטח שתמחיש את ההבדל:
נניח שיש לנו שני אנשי מכירות, אביב ורונן.
- אביב קבע החודש 60 פגישות.
- רונן קבע החודש 50 פגישות.
במבט שטחי (כמותי), אביב נראה כאיש המכירות המצטיין ואולי אף יזכה לתגמול גבוה יותר, אך כאשר נכנסים לעומק עם מדדי איכות, התמונה משתנה:
- אביב קבע 60 פגישות מתוך 120 לידים (50% הצלחה).
- רונן קבע 50 פגישות מתוך 80 לידים (62% הצלחה).
פתאום, התמונה מתהפכת. רונן מתגלה כאיש מכירות אפקטיבי הרבה יותר, הוא מנצל את המשאבים שניתנו לו בצורה טובה יותר.
הכלי הסודי של פיתוח מנהלים: זיהוי נקודות תורפה
החשיבות של מדדי איכות אינה רק ב"דירוג" העובדים, אלא ביכולת של המנהל לבצע ניתוח מעמיק של אנשי הצוות וזיהוי ההזדמנויות לשיפור ביצועים. ללא הנתון האיכותי, המנהל היה פשוט אומר לרונן "תעבוד קשה יותר ותקבע יותר פגישות".
עם הנתונים האיכותיים, המנהל יכול לעבוד בצורה אפקטיבית באמת:
- מול רונן: המשימה היא אסטרטגית – איך אנחנו מייצרים לו יותר לידים (כי הוא יודע להפוך אותם לזהב).
- מול אביב: המשימה היא מקצועית – עבודה על מיומנויות המכירה, שיפור אחוזי הסגירה ודיוק המסרים בשיחה.
ניהול אפקטיבי מתחיל במדידה נכונה.
כאשר מנהל משתמש במדדי איכות (כמו יחס המרה, זמן ממוצע לסגירה, או אחוזי סגירה), הוא מפסיק להיות "שוטר תנועה" של מספרים והופך למאמן. הוא יודע בדיוק איפה כל איש שירות או מכירה זקוק לעזרה ובמקום ללחוץ על כולם לעבוד "יותר" הוא עוזר להם לעבוד "נכון".
כלים פרקטיים: מה כדאי למדוד ואיך לשאול?
כדי להפוך את התיאוריה למציאות בשטח, ניהול מכירות אפקטיבי דורש הטמעה של מדדים איכותיים וקיום שיחות משוב ממוקדות.
כדאי לעקוב אחר המדדים הבאים:
- יחס המרה: כפי שראינו בדוגמה של אביב ורונן, המדד הזה בוחן את היעילות של איש המכירות בטיפול במאגר הלקוחות. דוגמאות ליחסי המרה: פגישות מתוך לידים, מכירות מתוך פגישות, מכירות מתוך הצעות מחיר, אחוז עסקאות בתשלום מלא לעומת בהנחה ועוד…
- סיבת הפסד: ניתוח איכותי של הסיבות שבגללן עסקאות נופלות (מחיר, חוסר התאמה, רלוונטיות, מתחרה). זהו כלי קריטי לצורך ניהול אפקטיבי ויוזם המתאים את תוכנית העבודה לצורך ולדינאמיות שעולה מהשטח.
- זמן תגובה ראשוני: מחקרים מראים שמהירות התגובה קשורה ישירות לאיכות הסגירה.
טיפ קטן למנהלים
המטרה של המדידה האיכותית היא לא "לתפוס" את איש המכירות בטעות, אלא לייצר איתו שותפות ולבנות תוכנית שתסייע לשיפור תוצאות מתמיד בהתאם למצב בשטח. כשאיש המכירות מבין שאתם מודדים איכות כדי לעזור לו להרוויח יותר בפחות מאמץ – הרתימה שלו לתהליך תהיה מלאה.
בקיצור, אם אתם רוצים לקחת את מערך המכירות שלכם לשלב הבא, אל תסתפקו בשורה התחתונה. תמדדו את הדרך, תנתחו את יחסי ההמרה ותגלו ששיפור קטן באיכות הביצוע שווה הרבה יותר ממרדף אינסופי אחרי כמות. זקוקים לסיוע? פנו אלינו…